严监管下的电子烟百态 铂德方辉:7月烟草局的整顿对行业影响很小

2020-08-27 08:14:51 亚博

,主办方特意打出了这句粤语口号以示亲近。这是 2020年来国内电子烟行业 的第一场大型线下展会,尽管这次规模相比去年少了两个展馆,尽管此前国内电子烟头部品牌RELX悦刻退出了展会,但这似乎没有影响到展会 的热闹。  8月22日,展会最后一天,《每日经济新闻》记者见到了来现场找渠道 的小陈,他是 深圳一家大型企业 的市场销售经理。“我们公司做 的是 电子产品(键盘鼠标),在去年进入电子烟行业,也就只在去年做了这一票货”。小陈有些无奈,他说公司今年已经没怎么做(电子烟)了,“没有产出,没有客户,卖得不好,一直在清库存”。  和前两年 的风光相比,去年下半年以来,电子烟市场开始急速冷却:去年11月,国家烟草专卖局、国家市场监管总局下发通知,敦促关闭电子烟网售渠道;今年7月起 的电子烟市场专项检查,深圳等各个城市正一步步将电子烟纳入控烟范畴……渠道缩紧、用户场景受控,叠加疫情影响,电子烟行业又将何去何从?  有企业推出9.9元单品  据《每日经济新闻》记者统计,大部分电子烟企业融资发生在2018年下半年至2019年上半年,资方包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名机构。经历了投资机构争抢进场后,今年资本 的态度已然冷静了不少,因此有人判断,机构不出手是 因为知道接下来电子烟肯定要打价格战,看看究竟谁能撑下来。  率先打响价格战 的是 新晋品牌YOOZ,其为前同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人郝畅一同创办,于去年元旦过后开始正式发售,它与福禄FLOW、灵犀LINX、小野vvild一起被称为网红电子烟流派。2020年4月,YOOZ正式对外发售最新 的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini,零售定价为9.9元,包含一支240mA电池容量 的烟杆和一条USB充电线。  这一价格在行业内引起了轩然大波,有人惊呼“这没什么利润可言”。  紧跟着YOOZ出招 的是 另一品牌——灵犀LINX。这家公司在5月25日发售新品,常规套装定价只要99元,而市面上同类型产品 的价格基本上在200元以上。在宣传文案中,灵犀称要“打破高价行业规则”。灵犀电子烟创始人章晋源表示,“在行业价格战上,必然会有一家企业站起来打第一枪,我们决定 的就是 要不要打第一枪”。  电子烟行业走到了今年,面对一个又一个对手挑起 的价格战,企业跟还是 不跟,这是 一个难题。  在喜雾CEO陈敏看来,纯粹以低价作为卖点 的产品,不一定会被每一个消费者所接受,除了价格,品质、品牌、服务,都是 消费者考虑 的因素,相较之下,公司更看重稳定持久 的价格和渠道体系管控。不过,他也承认,合理范围内 的价格竞争能够刺激良性竞争,比如促使品牌推出符合更多用户人群 的细分产品线、研发更有性价比 的产品。  “但无底线 的乱价非常不益于行业良性发展,如果各品牌都通过打价格战互相刷新产品价格下限,消费者最终将很难买到有品质 的产品,同时这种情况也会刺激鱼龙混杂 的渠道滋生,倒逼经营成本较高 的专卖店衰减,导致消费者没有办法找到值得信任 的购买渠道。”陈敏这样认为。  “不打价格战”。梵高电子烟CMO李振明确表态。铂德合伙人兼CMO方辉则向记者表示,目前说价格战还谈不上,只能说产品更多样化了,有 的企业尝试着往低端走,有 的企业则往高端走,这是 每个企业根据自己 的产品作出 的不同定位。他认为,电子烟不比饮料行业,不存在多样化,而电子烟是 有技术 的,因为有技术,所以附加值是 可以提高 的。  “比如说我们这次开发 的新产品,可以保证比以往更低 的尼古丁摄取,就是 可以拥有更加顺滑 的口感以及更高 的满足度,能改善烟民 的体验,所以它是 会在价格上面有所体现 的,并不是 一直往下走 的东西,但究竟电子烟技术门槛算高还是 算低,你要说低端产品 的话确实低,但是 你要说突破整个行业 的问题 的话,其实还是 蛮高 的。”方辉说道。  线下渠道成争夺重点  在经历了“禁止线上销售”、线下市场因疫情停摆等遭遇后,越来越多 的电子烟品牌希望能重新打开市场。《每日经济新闻》记者注意到,此次展会上,不少品牌借机推出了新品,有 的打出了超声波概念,推出了超声波电子烟;有 的推出了小烟产品,主打高端精致 的外观;有 的则在新品上揉进了“黑科技”,例如机器学习、智能输出及增加了进气感应模块等。  因线上渠道受阻,以及疫情让行业发展暂缓,各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道 的争夺。陈敏说,喜雾在去年11月底才开第一家店,过年前只开了10多家店。疫情期间,因为线下门店无法复工,终端 的销量下降了80%,产生了一些存货。但复工后,为了迅速恢复业务,喜雾采取了很多帮扶措施,比如减免租金、免费提供复工需要 的防护用具等。  《每日经济新闻》记者梳理发现,目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场。例如,铂德在2019年底启动“千城万店计划”,砸下3亿元补贴,在全国1000座城市开设10000家加盟店;悦刻在今年1月表示,线下将成为2020年 的发力重点,计划在未来3年累计投入6亿元,开拓10000家专卖店,并设立2000万元“零售门店帮扶基金”等。  陈敏告诉记者,从5月份开始,喜雾基本保持一个月开50家店 的速度,现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业体,在国内 的零售终端网点共计超过10000家,覆盖了全国200多个城市。方辉说,铂德 的计划是 去年11月提出来,受疫情 的影响,中间有好几个月 的时间被耽误,但总体而言,进度好于预期,目前已有几百家门店(专卖)。  不过,数据显示,目前各电子烟线下渠道建设却尚处于初级阶段,包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。从目前市面上 的电子烟企业线下渠道拓展来看,主要是 以开设专卖店为核心,它 的优点是 能够提高品牌曝光度、树立品牌形象,但弊端也显而易见,铺设成本较高,会进一步增加电子烟企业 的实际运营成本。  “补贴主要是 有几项,一个是 装修补贴,一个是 货补,全行业差不多都是 类似做法,你(经销商)开个店在哪些地方是 要花钱 的,然后品牌方就会在这几个环节里面给你补贴。”方辉介绍。陈敏说,目前,喜雾确实会对线下开店有一些补贴和引流政策,比如补贴货柜和装修费用,同时根据开店地点和店铺规模,为新店量身打造开业活动。  但究竟哪种渠道更好,更适合电子烟线下推广,目前还没人说得准。  方辉分析,在一二线城市,无论是 集合店还是 专卖店都是 可以 的,但如果在更下沉 的市场去开专卖店,成本和风险都会增大,这种情况可能更适合开集合店。“入驻什么渠道最适合自己,需要根据自己产品特性和品牌调性来决定。喜雾是 一个强调前沿技术、科学家品质 的品牌,因此专卖店是 我们 的主力渠道。此外我们也在陆续拓展集合店、3C、潮品店等渠道。”陈敏说。  在方辉看来,现阶段应先做好产品。他说,对于经销商对于店主而言,开专卖店是 因这个产品能够卖得好,第一次或许可以通过各种促销手段拉客,但问题就在于消费者能不能买第二次,而前提是 要有好产品才行。“我们 的策略是 先做好产品,有技术有产品,再投放市场,再大力拓展渠道,这样才能保证它 的高复购率,要不然开店几个月最后可能也会关掉”。  必须面对 的合规之路  根据主办方 的数据,今年 的IECIE电子烟展占了深圳会展中心三个展馆,总面积60000平方米,来了400多家电子烟产业链企业,涉及2500多个品牌。但无论从参展商数量,还是 观展 的人气来看,明显都不如从前。为此,不少品牌为了吸引人气,使出了浑身解数,有 的请来了模特展示新品,有 的设置了网红打卡区,以新颖潮流设计吸引年轻人。  年轻靓丽 的美女、新颖潮流 的展馆设计,与每个电子烟品牌 的广告海报下醒目 的“禁止向未成年人售卖电子烟”一行字对比,总显得有些格格不入。  “一些品牌请明星做代言人,其实还是 有一点打擦边球 的,既然要把电子烟纳入和传统香烟一样进行管控,传统香烟就不许做代言,接下来在电子烟企业请明星代言上可能还需要进行规范,参照传统香烟相应 的标准 的话,请明星代言肯定是 不太合适 的,一旦某个品牌不守规矩,肯定会让整个行业付出代价。”方辉表示。  陈敏认为,最重要 的还是 各品牌需要严格遵守不向未成年人推销和售卖产品 的一个共识,比如不在线上做任何销售、线下门店购买严格查验身份证,从根源上断绝青少年获得产品 的可能性;其次是 在产品研发和宣传方面从成熟烟民 的喜好出发,不做未成年人生活场景 的营销内容。  合规,一直是 电子烟行业反反复复被提及,却也不得不面对 的问题。今年7月13日,国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议,对行动开展进行部署,对相关工作提出要求。此次电子烟市场专项检查行动于7月10日开始,为期两个月,力争彻底整治电子烟市场乱象,努力实现电子烟监管预期目标。  “与去年11月份相比,今年已经规范很多了,至少没有被污名化,今年7月份烟草专卖局 的整顿,其实对行业影响很小,没有什么太大冲击,只要符合国家 的规定,在合理 的轨道上运营,就不用担心监管上 的风险。”方辉坦言。  值得注意 的是 ,因为不同市场 的监管力度不一,一些企业已瞄准了对电子烟监管相对较松 的市场。陈敏告诉记者,目前喜雾先进入了英国,在英国有300个零售网点,上个月还入驻了36家英国大型商场,主要是 因英国官方对电子烟 的政策非常友好:2018年开始,英国就将电子烟作为帮助吸烟者戒烟 的工具,允许在医院出售电子烟,为烟民提供电子烟休息室等。  天风证券研究所副所长吴立向记者分析,无论是 国内国外,电子烟对青少年 的影响是 近期监管趋严 的关键原因,但欧洲整体对电子烟监管重在控制和引导,相对美国更为宽容。  “相信随着时间推移,未来行业肯定会越来越规范,最终留下 的都会是 有实力 的品牌。”陈敏说,目前 的战略是 国内外两者并行,今年国内市场和国外市场 的收入比大概是 7:3,还是 以国内市场为主,接下来会陆续布局一些别 的国家,公司会因地制宜地在各个市场开拓。  “有很多品牌对外宣布融资了2000万元、5000万元,但在我看来,我们每年投入 的研发资金也不止这个数,真正想做大一个电子烟品牌,2000万元、5000万元根本没戏。”方辉表示,很多企业融来钱后就全部搞营销,也不搞研发,产品直接从工厂拿过来就贴牌。他还指出,长期来看,电子烟是 一个现金流 的生意,对现金流风险把控成熟 的,才不至于在行业内大起大落。

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